农产品为什么很难做出品牌?

 我的读者群有很多朋友做农产品领域的创业,大家经常研究一下这个苹果、那个番茄到底该怎么营销?怎么打品牌?聊的多了想的多了,我就想把自己的一些深度思考干脆写下来,跟大家一起探讨。

其实最近两年兴起很多农产品领域的创业项目,用户层面也特别流行去购买一些新概念的、有机的农产品,农产品似乎一下子就变成了一个炙手可热的创业小风口。这个风口上,有人在做农产品电商,有人扎根具体农产品的产业链,也有人专注打造某种农产品的品牌。这个领域该怎么打造具体的产品品牌?好打造吗? 

最近仔细思考了一下这方面的问题,得出了一个核心结论:农产品做产品品牌的难度相对来说较大,不是适合做品牌的首选,至少现在不是。 

今天我们就来具体分析一下,农产品为什么不是适合做品牌的首选。

我分两个逻辑来说这件事,一个是现有的品牌现状,一个是比较难的原因。 

首先咱们来看看目前中国农产品品牌的五个现状:  

第一个现状是:产地品牌强过产品品牌。

农产品在中国仍然处在一个产地品牌的阶段。比如说烟台的苹果莱阳的梨,不如潍坊的萝卜皮,这类说法就是非常典型的农产品产地品牌。很多茶叶类产品的品牌,西湖龙井、信阳毛尖、黄山毛峰,也都是强大的产地品牌,目前这个概念总体上强过产品品牌。 

即使产地品牌,近几年也暴露出不少短板:以农民为主体的地方产业,缺乏系统有效的控制机制,产品良莠不齐,或者被掺假,最后伤害到消费者权益,对产地品牌也是一种严重的伤害。

第二个现状是:渠道品牌强过产品品牌。

渠道品牌是自垂直电商以来出现的新兴农产品品牌物种,它是突出售卖农产品、农副产品和生鲜类产品的渠道载体,更多强调的是电商渠道品牌本身。 

比如未来生活网、河马鲜生、中粮我买网、顺丰优选等都是渠道品牌。这些渠道品牌由于本质是一个电商购物渠道,背后有大量财力物力支持,使得这个渠道无论是品牌知名度,还是品牌势能都远超某一单类农产品的品牌。 

第三个现状是:真正农产品品牌的代表作较少。

大部分都还处在贴标贴牌的阶段,换句话说就是真正的农产品品牌大家能说出来的少之又少。有朋友说我这个有品牌,XX牌西瓜,这个品牌可能全国人民都没有听说过,并且都没有概念。他所谓的这个品牌也就是贴标贴牌的概念,不能叫做真正的品牌。 

正如陈春花老师在《经营的本质》里所说,她认为有一些阶段的品牌根本不能称之为品牌,只不过是称之为一个商品,或者一个名字。这就是一个贴标阶段的品牌,严格来说品牌根本还没有形成。 

第四个现状是:国内消费者对于农产品的品牌认知弱。

中国的消费者对于农产品的品牌认知非常弱。而对于3C类、汽车类、快消日化类产品的品牌感觉非常敏感,认知意愿也很强烈。对于农产品一侧,虽然中国的农产品十分发达、丰富,但是因为不好保鲜、难以包装,运输、展示和标识都难以标准化实现的原因,全民的品牌意识其实是很薄弱的。或句话说,农产品在中国人的消费概念中,还没有经历过这种二次加工和品牌溢价。 

第五个现状是:目前中国农产品品牌溢价能力较低。

大家都知道品牌的核心作用和价值是提升溢价。那么在中国即便是有农产品品牌,它的真正的溢价也还没有做起来。尽管有个别品牌能把价格抬的特别高,但其实销量并不好,所以这种情况下也没有办法说它的溢价真正起来了。溢价能力的提升是一种长期稳定的状态。 

知道了现状,我们来看看为什么说打造农产品品牌很难? 

也从五个方面来说: 

第一个是标准化难题。

一个标准化的产品是打造品牌的前提。一个农产品的品牌要想做起来,它要有标准的口感,形状,克重,包装,设计等等,甚至在口感一侧会有明确的口感标识,比如说它偏甜还是偏酸,甜度到什么程度能给客户形成品牌记忆。这些都是需要标准、稳定、可控、可量化的内容。 

这时我们会想到一些品牌,比如像佳沃的蓝莓,都乐的香蕉不都像品牌吗?这些品牌之所以能够感觉像品牌,是因为他们比同行业的标准化程度更高。所以品牌似乎也就逐渐地跳出来了。 

如果去国外看一些农产品品牌,他们在口感、生产、产能、克重,形状方面都有统一的质量要求,正是严格的质量控制管理和标准化的生产程序才决定了农产品的高品质定位。

显然我们的“农产品品牌”的标准化其实还在路上,而这个工作,跟农产品品牌的工作是相辅相成比翼双飞的。 

第二个是差异化难题。

品牌的主要性质之一就是在做差异化。简单说差异化就是自家品牌跟别人到底有什么不同?比同品类要好在哪里,特别在哪里?我们的口感,形状,品牌寓意和同类有何差别。 

目前在农产品领域里面很难做出差异。口感,形状这些本身的差异需要大量的研发投入,技术需要不断的迭代,从业者、农民,大家都还需要更多的努力。 

那么品牌寓意方面不同在于哪里?比如说品牌的代言,核心的情感价值等。褚橙柳桃潘苹果之所以能够形成所谓的品牌,恰恰是因为他们解决了核心情感价值的差异性问题。但这种部分差异化的解决,到底是否可以支撑一个真正稳定并长期存在的品牌还有待商榷。 

即便是你做了差异化的设计,比如说你有了褚橙柳桃潘苹果这样的差异化的寓意,也不能遮盖你的第一重标准化的难题,标准化差异化是要叠加在一起才可以产生品牌效果的。 

而中国目前很多农产品很难立刻做到突出的差异化。就连产品本身的附加值,比如说情感、品牌势能的差异化都很难做出来,像褚橙柳桃潘苹果背后是非常强大的个人品牌背书做出来的。 

第三个是季节性难题。

农产品靠天靠地吃饭、季节性属性很强,在农业技术和产能都不可控,无法保证全年稳定生产时,品牌推广的期间,就会因为产品的季节性断代,存在断续感,而品牌推广是要长期持之以恒进行的,就使得标准化品牌很难形成。 

第四个是溢价难题。

所有人都知道品牌的作用,其中有一种很重要的价值是溢价,但是这一种价值目前不太被国人所接受,尤其是农产品溢价方面。人们不会因为你的包装比他的好一点就买你的。有可能会为第一次新鲜感买单,再复购就会很难。 

但是目前中国消费者接受三种溢价。 

  • 第一种是新品种溢价。比如以前吃玉米是黄的,现在这个玉米是黑的了。人们会接受这种品种溢价。新品种溢价在很多生鲜和农产品购物类公众号上,有赞平台上都是一个很重要的溢价方式。 

  • 第二种是渠道溢价。我们上文说的本来生活网,河马鲜生,中粮我买网等优秀的销售渠道带来的溢价,大家对这类渠道的信任和购买动力,都会产生渠道溢价。 

  • 第三种是产地溢价。比如西湖龙井、烟台苹果等都是产地溢价的一个概念。 

我国消费者普遍在农产品上只接受品种溢价,渠道溢价和产地溢价这三种,真的让他们去接受品牌溢价,还需要市场的再成熟和再教育。 

第五个是竞争难题。

这个难题当然在中国的各个领域品牌里都是一个大难题,同质化的农产品无论在外表,还是口感上,防伪都是个难题。有的时候我们的农产品品牌好不容易做起来了,恶意仿造、恶意同质化,就成了很大的竞争难题,尤其是在同区域的农产品中尤为明显。 

而且目前,全国有产地公用农产品品牌500多个。虽然各地对申报、推广产地公用品牌,打造地方特色产业、提升地方形象产业比较重视,但对产地公用品牌的授权、监督、管理滞后,相应的监管制度和授权与退出机制还没有普遍建立起来,出现了产地公用品牌“泛用”和未授权生产经营单位“滥用”等问题。这一“劣币驱逐良币”的倾向也正严重阻碍我国产地公用品牌的发展。

在这种同质化的过程中,又很难形成仿品和真品之间的区分维度,一个真正的品牌也很难通过某些方式进行自我保护,在某种程度上也阻碍了品牌的发展。

以上说的五点是一个农产品品牌在打造过程当中所遇到的主要难题。说完这些难题其实是希望兴冲冲进军这个行业的朋友们做好心理准备,对这个品牌困难有真的系统性的认知。 

而且,更重要的是,我们反而要看到中间的机会。未来中国农业农产品的品牌机会多吗?很多!只不过在当下,它要比其他行业我们所看到的其它行业灵活性和难度更大一些,但是未来随着技术的发展,农业中的很多问题得以解决,我相信中国的农产品会出现大量的新品牌。 

像牛奶的利乐包装等包装形式的进步,也使得牛奶这样的初级农产品逐渐开始成为了品牌化的农产品,各种新鲜的肉类借助冷链和新物流保鲜技术逐渐在做出它们的品牌。

而且大家要相信,随着中国人的品牌审美和品牌意识,以及市场对品牌认知度的不断提升,我国一定会涌现出很多非常好的农产品品牌,只是未来和目前的差距还很大。现在我们看到一些萌芽状品牌的崛起,其实是对未来的一种隐喻,将来一定会爆发出大量的农产品品牌。 

对于真正当下要创业的新农人,尤其是一些小而美的创业平台、创业个人来说,想打造出农业品牌,客观来讲不是一件容易的事情,大家可以把精力放在我之前讲的那几点标准化,差异化上。品牌说到底永远只是一个结果,它不是原因,更不是能促进企业发展的动因。等标准化的这些难题解决之后,品牌的问题也就迎刃而解了。 

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