细说“农业众筹”营销派、预购派、资本派三个流派

导读:国内的“农业众筹”项目蓬勃兴起。它的通常做法是,农场作为项目的发起方,在众筹平台上发起一个项目,大家先众筹资金,然后农场根据需求进行种植,等农产品成熟了,再进行配送,直接送到用户手里。


毫无疑问,2015年伊始,一年一度的中央一号文件继续锁定“农业”,这一传统延续至今已有12年之久。


值得注意的是,这两年相关农业政策亮点频出:2014年,一号文件重点定位土地流转政策,一改以往农业与资本无缘的历史,赋予了农业更广阔的想象力。而今年的主题则是改革创新,提高农业竞争力,发展可持续农业。


在这些大背景下,国内的“农业众筹”项目蓬勃兴起。它的通常做法是,农场作为项目的发起方,在众筹平台上发起一个项目,大家先众筹资金,然后农场根据需求进行种植,等农产品成熟了,再进行配送,直接送到用户手里。


农业众筹起源于美国,代表案例是Fquare和Agfunder。Fquare的模式是建立一个垂直的土地流转的平台,用户通过购买选定的某区域的某块土地的股票间接拥有一片土地。土地由“PeoplesRealtyCompanyLLC”公司代持及管理,PRC公司将土地租赁给当地社区的农民,并代收租金。投资者可在二级市场出售自己的股票。Agfunder的模式更“轻”一点,致力于提供一个项目和投资者对接的平台,不过仅限于农业相关项目。


考虑到中国庞大的消费人群,独特的食品安全环境,以及种种融入到中国人骨子里的饮食文化,农业众筹在国内的前景应该比它的发源地更受人欢迎。一个可以作证的数据是,据农业众筹平台众田啦统计,在多个众筹平台上发布的农产品众筹成功率超过84%。


营销派


一般来说,众筹的商业模式可以分为平台型、消费型和权益型三大类。但农业众筹在传入国内后,不同平台根据自身和国内市场的情况做了不同程度的模式创新。


例如在土地端,土地产权流转在国内操作难度非常大,且十分敏感,Fquare的模式不宜照搬。即便是阿里这样的大公司在推出农业概念的众筹产品时,也对外强调是投资者团购土地上的收益,与土地使用权流转不沾边。几乎所有新创的农业众筹平台多数选择学习Agfunder这样的农业实物或项目众筹,不过,虽然师出同宗,流派却相当不同。


首先是营销派,这一派的典型样本是大家种。在大家种创始人陈杰看来,农业众筹实际上就是一个低成本、低门槛的营销方式,通过众筹模式来获取用户。据陈杰自述,他从2011年就开始关注众筹领域,那几年也是全民关注食品安全的时候。北京周边的有机农场越来越多,却没有几家能够盈利。


不盈利的原因是成本高,对于农场来说,包装、物流都需要自建,在没有足够规模的前提下,每单成本自然居高不下。


还有一个重要原因是获取用户的成本很大。“基本上农场百分之十到二十的收入都会用于广告营销获取新用户。”陈杰分析说,但实际效果并不好,北京周边100多家农场,每家会员也就两三百个会员。


因此,大家种的业务方向就在帮助农场做营销获取用户,降低农场的营销支出;另外一方面是,聚合农场和用户后,能摊薄物流成本。


预购派


同样是做农业众筹,肖军并不认同众筹就是广告宣传,而是将众筹视作农场与消费者之间提前建立订单关系的渠道——他将这种形式称之为预购。


肖军在进入农业众筹领域之前曾做过农产品电商,对农业生产有更深的理解。“农业生产投入大,周期长,而且靠天吃饭,生产上存在一定风险。”肖军认为,如果农场和消费者能够提前确定订单关系,对双方双赢的。“生产商可以提前锁定一部分订单,降低了生产风险,而消费者可以以比较优惠的价格买到一个优质的产品。”


由于定位是订单关系,有机有利对农场提供的服务也着重在流通端,比如如何对众筹产品定价;如何实现便利的支付;如何做到用户满意物流体验,而这些也正是一般农场最薄弱的环节。


无论是营销派还是预购派,立足点都是为农场提供服务,两者之间是相对平等的合作关系。随着农场的品牌度、影响力、销售额逐渐上升,大家种、有机有利们也能从农场处获得自己的收益。


资本派


而资本派可谓是醉翁之意不在酒,他们并不满足于成为农业项目的合作者,而是旨在成为整个项目的资源整合方,培育孵化出优质的农业项目。


位于深圳的尝鲜众筹就是这一流派的代表。创始人齐谦在深圳投资圈浸淫多年,深谙资本运作的逻辑,他表示,中国虽是农业大国,但农业产业结构十分落后,从未有产业性资本进入。原因是“一家一户的生产方式,不能行成产业链,抗风险能力、资金、技术、品牌都不够强大,生产者和投资者无法获得足够好的回报。”


在齐谦看来,产业整合是农业未来发展的必由之路,这就需要大量资源和资本的介入。因此,同样对于一个农场项目,尝鲜众筹不仅仅做项目众筹,并且积极在农产品上下游产业链寻求整合机会,力求与上下游联动,拉动品牌效应,形成口碑,第二步再做农场的股权众筹。齐谦形容,“这是一体化的两个步骤。”


众筹作为互联网金融的一种形式,资本介入并无新意。但是将产品众筹与股权众筹叠加,形成一整套投资策略,确实颇有新意。其背后也需要巨大的资源整合能力去做支撑,尝鲜众筹的这一步棋能否走成,是其留给众筹行业的一个问号。


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